“品質不是單純講產品的品質、工業品質,而是用高品質的產品、高品質的服務去回饋給客戶,客戶享受高品質的生活,這才是風神品質核心與內涵。”經歷了三季的風神品質之旅后,東風乘用車公司市場部副部長劉美玲對風神品牌的品質之旅已經不局限在了軍工品質推廣上,而是有了更多的理解,這也讓她對第四季的品質之旅有了更多的期待。

“沒有淡季的市場,只要淡季的思想。”劉美玲介紹到,在傳統淡季的時候,東風風神通過品質之旅的營銷活動,既是從廠家角度進行品牌宣傳提升終端的影響,也是讓經銷商感受到廠家的幫助與堅持,在思想上形成更多的聯動,“讓越來越多的經銷商參與品牌營銷的活動,讓經銷商感受到品質之旅的集客能力,讓風神的夏天變得火熱。”

風神的品質 局座的軍工

6月8日晚,北京工體旁年輕消費者麇集的網魚網咖電競店里,有著“局座”之稱、十年前就與東風猛士結緣的張紹忠用直播講述與東風軍工的故事,就在“局座”記憶不斷展現下,風神品牌以“青春向上 自豪向前”為主題的第四季品質之旅也正式開始了新一季的征途。

2010年,東風乘用車以“征服五大洲”為口號,開始了第一季的風神品牌的品質之旅,但是由于缺乏產品的支持,風神品牌還不能通過品質之旅助推品牌提升。

“那時風神品牌只有S30與H30兩款車,當時的活動更多是贊助熱心車友去環游世界夢想的實現,我們更多是做企業的支撐和宣傳。”劉美玲回憶道,從2011年到2014年的成長與調整中,風神品牌不斷壯大規模,提升品質能力,尤其是利用軍工技術的移植。

“軍工就代表著一個國家技術的最高水準。”在張紹忠眼里,軍工技術就是國家技術殿堂里最明亮的皇冠。很明顯,這頂皇冠就被風神品牌所“覬覦”到了。

實際上,以軍工為生的東風公司在進入新的發展期后,一部分軍工技術選擇了更專業的軍工之路;另一部分軍工技術則放在了“軍轉民”上,風神則走在了“軍轉民”的前線上,很多方面都對照了軍品要求。

一直以來,在“質量經營”戰略指導下,東風風神新車質量標準、開發流程,均向世界知名企業看齊,并建立起覆蓋商品企劃、設計開發、生產準備、制造過程、供應鏈管理、市場服務等全價值鏈的質量體系,并不斷吸收了最高水準的軍工技術,全力保障東風風神產品的國際品質,打造了極具競爭力的軍工產品。

最典型的就是2014年推出的風神AX7,這款由軍工二號平臺推出的SUV,繼承了軍工產品的動力性、可靠性、通過性以及信息化四大優勢,也讓它有了SUV中“遼寧號”之稱。

2015年,處在“抗戰勝利70周年”的時間節點上,相契合的東風風神也開啟了“致敬英雄 自豪向前”的第二季品質之旅,通過橫跨17個省市、行程超過5萬公里的壯舉,第一次真正講述著風神品牌的軍工品質。

2016年,東風風神以“為我驕傲?自豪向前”主題的第三季品質之旅,讓東風風神的品牌及產品形象邁上了一個新臺階。經歷了這三季的品質之旅后,風神品質成功地將其軍工品質的形象傳遞出了市場,產品質量提升非常明顯。

據第三方權威機構J.D. Power亞太公司發布的諸項調查結果顯示,過去幾年,東風風神SSI、CSI、APEAL等均做到了中國品牌前列。而AX7的產品質量(APEAL)更是榮獲中國品牌冠軍、行業七強,得分超過哈弗H6、長安CS75等主流自主品牌和大眾途觀、福特翼虎等合資品牌SUV。

就在軍工品質已經深入市場中,風神品牌開啟了第四季品質之旅,延續著軍工品質的故事外,也在訴說著更多的不同。

“只有淡季的市場,沒有淡季的思想”

“不僅要將軍工品質的產品理念深入市場,更要借助營銷活動與企業發展理念相結合,形成更多的企業層面的呼應。”經歷了三季品質之旅后,讓劉美玲對于這樣的堅持多了一些更多不同的思路。“通過品質之旅,讓市場認識到風神產品軍工品質的細節,但是也要通過這樣的活動,將品牌年輕化的理念傳遞給市場。”

實際上,從去年的第三季品質之旅上,風神品牌就注意了這樣的改變。在意識年輕群體的增長,緊抓機遇的東風風神也在用品質之旅移植更多的年輕化元素。在傳承“自豪向前”主題的同時,第三季品質之旅結合健身、音樂、體育等元素,為年輕潮人打造了一場不一Young的T-show,向年輕人傳遞品牌年輕化的發展理念。

而在第四季品質之旅的啟動儀式中,無論是請來具有網紅屬性的“局座”,還是將地點放在了年輕消費群體青睞的電競網吧,都是風神品牌在不斷“討好”年輕消費群體,深化著品牌年輕化。而且,東風風神還通過針對電影、科技、娛樂等年輕消費群體的興趣點,與東風聯合央視打造的大型科普節目《加油!向未來》第二季,以及軍事戰爭電影《戰狼2》的營銷不斷與“青春向上?自豪向前”相呼應,讓消費者感受到東風風神時尚科技的品牌內涵。

這些改變,讓劉美玲的深刻認識風神品牌的品質之旅已經不局限于產品本身,而是圍繞高品質的產品、高品質的服務回饋給客戶享高品質的生活,這種理念在低迷的市場下更需要傳導。

事實上,進入2017年以來,整個車市的情況并不樂觀。乘聯會數據顯示,前5個月,狹義乘用車累計銷量8,833,957輛,同比只增長了0.2%,不復去年高歌猛進的姿態,開始進入微增長時代。車市的調整也給了自主品牌帶來巨大的壓力,包括長安、長城以及北汽自主都開始遭遇市場阻擊,雖然風神在今年前5個月實現同比微漲,但是在終端上也存在一定的壓力,風神品牌也開始進入“熬”的時代。

“風神品牌的出貨量一直保持穩定,但是經銷商的終端量開始下滑,經銷商層面遇到了一定的壓力。”劉美玲希望,品質之旅的活動要像一個銷售漏斗,從“上漏斗”上將風神品牌的品牌形象帶給市場,也把效果與堅持的決心帶給經銷商,與經銷商一起聯動起來,在“下漏斗”下提高集客能力。

事實上,在所有廠家認為6月份大8月份是傳統淡季的時候,風神以企業為主導開展有主題的營銷活動,也是為了幫助經銷商把保客、潛客的很多客戶吸引過來,并且讓經銷商感受到廠家的重視,讓經銷商意識到淡季還有費用、落地活動、廣宣的支持,促進經銷商在旺季來臨的時候積攢更多的基盤客戶,讓高峰來臨的時候能夠奮力直追銷量。

“只有淡季的市場,沒有淡季的思想。”劉美玲認為,市場不容樂觀,就更需要在思想上緊張起來,一起與經銷商們動起來,改善終端的表現。“跟經銷商更多的是一種合作共贏持續發展的合作關系,風神一直把經銷商當作合作伙伴,不斷幫助經銷商提升盈利能力。”

而在今年,東風乘用車一個公司級課題就是提高經銷商收益能力,穩定品牌。好消息是是,很多受到正面反饋的經銷商已經在詢問今年品質之旅主題與方式。在這場注定需要“熬”下去的比賽里,更多的經銷商正與風神品牌一起成長。

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